A IA democratizou a execução. A imagem perfeita virou commodity.

A IA tornou possível fazer coisas que até pouco tempo atrás exigiam uma equipe inteira, muito tempo ou um conhecimento técnico específico. Hoje você consegue criar uma imagem incrível, testar uma campanha, construir uma referência, desenvolver um universo visual e chegar muito mais perto do que imaginou em questão de minutos.

O problema é que quando todo mundo passa a conseguir fazer, fazer deixa de ser o diferencial.

Foi usando essas ferramentas cada vez mais que comecei a perceber isso. Às vezes eu chegava em imagens tecnicamente perfeitas. Luz certa, composição certa, styling certo, tudo exatamente como eu tinha pedido. E ainda assim faltava alguma coisa.

Não era qualidade ou capacidade técnica. Era personalidade.

Comecei então a pensar de onde vem essa sensação de que algumas coisas têm assinatura enquanto outras parecem apenas muito bem executadas.

A IA é extremamente boa em trabalhar dentro de um contexto. Quanto mais informações você entrega, melhor ela consegue responder. Você explica a estética, a referência, a câmera, o período histórico, a emoção, a textura e cada detalhe do que imagina. Mas alguém ainda precisa decidir qual é esse contexto.

Esse talvez seja o ponto que mais tenha mudado minha maneira de olhar para inteligência artificial dentro da criação: a IA pensa dentro de um contexto. O diretor criativo cria o contexto.

E criar contexto é uma coisa muito maior do que escrever um bom prompt.

É repertório. É saber por que uma referência faz sentido e outra não. É entender a marca, o momento, as pessoas, o comportamento e tudo o que está acontecendo ao redor. É perceber conexões que nem sempre parecem conectadas.

Às vezes uma ideia nasce de uma campanha que você viu dez anos atrás, de uma conversa, de alguma coisa que aconteceu durante uma viagem ou de uma memória que simplesmente apareceu enquanto você estava pensando em outra coisa.

Talvez seja justamente aí que esteja uma das coisas que mais me interessam sobre criatividade: ela não acontece sempre em linha reta.

A gente desvia, interpreta errado, muda de ideia no meio, faz uma associação que não estava prevista. Alguma coisa dá errado durante uma produção e aquilo acaba ficando melhor do que o plano original. São pequenos acidentes que provavelmente nunca aconteceriam exatamente da mesma forma outra vez.

Conversando sobre isso outro dia tentei entender por que esses “erros” humanos são tão diferentes de simplesmente pedir para uma IA fazer algo imperfeito. E é porque no momento em que você pede pela imperfeição ela deixa de ser exatamente um acidente. Ela passa a fazer parte da instrução.

Os nossos desvios simplesmente acontecem. E talvez seja justamente neles que uma estética deixe de ser apenas uma estética e comece a ganhar assinatura.

Durante muito tempo a execução funcionou como uma barreira. Você podia ter uma ótima ideia, mas precisava saber desenhar, fotografar, editar, modelar, dirigir ou encontrar alguém que soubesse fazer aquilo para conseguir enxergá-la de verdade.

Agora essa distância ficou muito menor.

E se uma pessoa consegue reproduzir uma estética com algumas instruções, aquela estética sozinha deixa de ser uma grande vantagem competitiva.

A imagem perfeita começa a virar commodity. E o contexto começa a valer mais.

Essa ideia ficou na minha cabeça porque talvez a gente esteja vivendo justamente essa inversão. Quanto mais acessível fica a execução, mais a pergunta muda.

Se todo mundo consegue criar uma imagem bonita, quem sabe qual imagem precisa ser criada?

É aí que, para mim, a direção criativa fica ainda mais interessante.

Talvez o papel do criativo esteja se afastando cada vez mais de quem simplesmente entrega uma execução e se aproximando de quem consegue construir um universo.

Alguém ainda precisa decidir o que entra e o que fica de fora. O que faz sentido para aquela marca, onde existe uma oportunidade, qual detalhe muda tudo e até quando uma imagem perfeita está perfeita demais.

E principalmente alguém precisa ter gosto.

Não no sentido superficial de “bom gosto”. Gosto como capacidade de escolha. Saber olhar para vinte possibilidades e reconhecer aquela que tem alguma coisa.

Isso me leva de volta a uma reflexão que tenho feito bastante sobre o meu próprio trabalho. Eu não quero ser conhecida apenas por ter boas ideias. Quero entender por que aquela ideia é boa, para quem ela é boa e o que ela consegue fazer quando sai da minha cabeça e encontra o mundo real.

Talvez a IA esteja acelerando justamente essa mudança.

Quanto mais poderosa fica a ferramenta, mais evidente fica quem está por trás dela. Porque ela pode executar uma estética, mas não viveu tudo o que fez você chegar até ela. Não conhece aquela marca como você conhece. Não carrega suas referências, suas experiências, suas obsessões e todos os desvios que construíram seu jeito de olhar.

Ela pode reproduzir uma linguagem. Mas alguém ainda precisa ter alguma coisa para dizer.

E para essa parte, eu estou prontinha.